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植入式廣告和硬廣告相比，最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于風(fēng)險(xiǎn)的不可控性，節(jié)目的質(zhì)量、植入環(huán)節(jié)的操作性、觀眾的反應(yīng)都是不可控的，這就導(dǎo)致了植入式廣告的成功和失敗都帶有極強(qiáng)的隨機(jī)性和偶然性。
“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比!”美國動(dòng)畫片《大力水手》是許多人美好的童年記憶，看這句經(jīng)典臺(tái)詞，是否有吃那罐幫助波比迅速強(qiáng)壯、打敗敵人的菠菜的欲望?如果答案是YES，那么你已經(jīng)成為這家菠菜罐頭廠商的潛在消費(fèi)者。沒錯(cuò)，拍攝于1929年的《大力水手》其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助的，這是世界上最早的影視植入廣告。
如今，從高高在上的奢侈品到大眾必不可少的生活消費(fèi)品，稍有野心的商家都會(huì)借助植入廣告提升品牌知名度，以期擴(kuò)大銷售量。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展，植入式營銷也邁入3.0時(shí)代，營銷模式更多變，消費(fèi)者的口味也更多元化。
問題在于，節(jié)目資源有限，而廣告植入欲望無限，廣播電視網(wǎng)是否能夠承載品牌不斷增長的植入渴望?內(nèi)容與產(chǎn)品如何和平共處?如何避免產(chǎn)品成為故事情節(jié)的核心——“以前是節(jié)目中插播廣告，現(xiàn)在是廣告中插播節(jié)目”?如何打消觀眾對(duì)植入廣告越來越厭惡的情緒?
這些是廣告商、品牌方、制片方需要面對(duì)、思考、解決的問題。
那都是廣告
“讓我先喝完舒化奶，再跟你說?！奔幢隳銓?duì)《變形金剛3》的劇情模糊了，但提起這句臺(tái)詞想必每一個(gè)看過電影的人都會(huì)印象深刻。伊利為這一句臺(tái)詞花費(fèi)了上千萬元，從事后引發(fā)的關(guān)注度來看，這是一筆非常劃算的生意。
究竟什么是植入式營銷?植入式營銷又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。從目前所見各種媒體內(nèi)容的植入方式，植入式營銷一般分為四種運(yùn)作模式：場景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。
目前，美國影視劇產(chǎn)業(yè)每年的總收入可以達(dá)到900億美元，其票房收入僅100億美元左右。精明的美國商家，用100億美元票房，植入出一個(gè)900億美元的產(chǎn)業(yè)。
相比說教式傳播、時(shí)效性差、進(jìn)行“疲勞轟炸”的傳統(tǒng)硬廣告，電影植入式營銷被觀眾接受的程度要更好。在黑暗的電影院里，外部環(huán)境對(duì)觀眾的干擾大大降低，大屏幕的聲光效果提高了觀眾注意力，與故事、形象或場景融入一體的品牌或產(chǎn)品植入加深了觀眾印象，這些都促進(jìn)了植入式廣告的傳播效果。
電影《變心金剛》便是一個(gè)非常經(jīng)典的植入營銷案例，當(dāng)“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時(shí)，任何一個(gè)觀眾都無法忽略車前那個(gè)熠熠生輝的金色十字標(biāo)志。有統(tǒng)計(jì)，《變形金剛》里共植入了68個(gè)品牌廣告，植入式廣告的收入超過4000萬美元?？v觀已經(jīng)上映了三部的《變形金剛》系列電影，更是像通用的汽車大排檔，包括老大哥“擎天柱”，最受歡迎的“大黃蜂”都是通用汽車的代表。
中國植入廣告的“開山者”是電視劇《編輯部的故事》，劇中某礦泉壺是編輯部桌上的“擺設(shè)”，李東寶和葛玲的臺(tái)詞里也不止一次出現(xiàn)該產(chǎn)品。初戰(zhàn)告捷，在隨后的影視作品中，《編輯部的故事》創(chuàng)作主力馮小剛將植入廣告手法運(yùn)用得越發(fā)嫻熟。
2003年，電影《手機(jī)》的植入式廣告收入飆升到700萬元，2004年，電影《天下無賊》植入式廣告收入出現(xiàn)了井噴式增長，突破了4000萬元。隨后，在《唐山大地震》和《非誠勿擾》中的植入廣告也分別突破了5000萬元的大關(guān)。2013年歲末，馮小剛的賀歲片《私人定制》更被觀眾吐槽成一部給廣告定制的電影。據(jù)了解，《私人定制》的植入式廣告收入已達(dá)8000萬元，成為內(nèi)地電影植入式廣告的收入“狀元”。
統(tǒng)計(jì)顯示，2013年，中國植入廣告規(guī)模有望達(dá)到10億元左右，尚不及美國市場6年前規(guī)模的1/15(2006年美國植入式廣告市場達(dá)到33億美元)， 但隨著中國電影市場票房爆發(fā)，這個(gè)行業(yè)的掘金者開始小步慢跑。值得注意的是，2013年8月8日，優(yōu)睿傳媒在新三板市場掛牌，成為第一家登陸股票市場的植入營銷公司。
植入營銷3.0
植入營銷發(fā)展初期，是在電影、電視中硬性嵌入，效果一般，廠家便不滿足于這種單純的廣告植入，開始尋求與影視作品進(jìn)行捆綁營銷。如今，植入營銷的外延已經(jīng)越來越廣泛。比如《鋼鐵俠3》與中聯(lián)重科的合作，由于中聯(lián)重科是《鋼鐵俠3》全球獨(dú)家合作伙伴，除了在電影中出現(xiàn)其植入廣告，在全球做展會(huì)的時(shí)候，都可以使用《鋼鐵俠3》授權(quán)的片花、海報(bào)，還可以利用電影元素制作成貼片廣告，在全球進(jìn)行投放。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的爆炸式發(fā)展，新型的SNS植入營銷已經(jīng)成為商家整體營銷戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。
在虛擬禮物中植入產(chǎn)品來加強(qiáng)用戶與品牌情感聯(lián)系的做法，并非國內(nèi)的“開心網(wǎng)”、“人人網(wǎng)”專利。臉譜的用戶就曾在情人節(jié)當(dāng)天收到本田汽車公司派發(fā)的虛擬禮物——一顆紅心，“心是完整的，油箱也是滿的”，這句溫馨的提示讓用戶頓時(shí)對(duì)本田產(chǎn)生好感。
作為全球SNS網(wǎng)站的旗艦，臉譜擁有一張覆蓋全球1.75億用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，因此從起步階段開始就從未停止過探索營銷模式的步伐。
登錄臉譜界面是可口可樂公司全球互動(dòng)營銷主管麥克·東尼利每天的必修課，這讓他足不出戶就能夠了解到消費(fèi)群體的真實(shí)反饋。事實(shí)上，可口可樂公司并沒有利用熱門的游戲組件植入產(chǎn)品信息，而是另辟蹊徑地請(qǐng)了兩個(gè)可口可樂的粉絲Dusty Sorg和Michael Jedrzejewski在臉譜上建立一個(gè)可口可樂的粉絲網(wǎng)頁，可口可樂的信息都可以直接植入到這個(gè)網(wǎng)頁的視頻、圖片與文字中。讓麥克·東尼利沒有想到的是，粉絲網(wǎng)頁在臉譜上的人氣一直居高不下。“在SNS網(wǎng)站上的營銷策略必須是靈活的?！丙溈恕|尼利總結(jié)道。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)站在植入營銷中的作用，參加了電影《私人訂制》的植入廣告和整合營銷的合潤傳媒總裁王一飛認(rèn)為，“如今，已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代的植入廣告只是營銷大環(huán)節(jié)的一環(huán)，是個(gè)連接點(diǎn)，不見得一定是關(guān)注點(diǎn)的中心，這樣植入廣告的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也隨之降低?！?/span>
風(fēng)險(xiǎn)不容小覷
今年2月7日，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國中情局前雇員斯諾登有關(guān)美國國家安全局(NSA)“監(jiān)聽門”事件已連帶影響到好萊塢。近日，美國數(shù)據(jù)庫軟件供應(yīng)商甲骨文要求將自己品牌的痕跡從特工題材電影《一觸即發(fā)》中抹去。
據(jù)悉，甲骨文最初曾向電影《一觸即發(fā)》的制片方支付了廣告植入費(fèi)，讓制片方在這部由克里斯·派因和凱拉·奈特莉主演的電影中突出顯示該公司的品牌。
但知情人士透露，在斯諾登去年爆料美國國安局大規(guī)模監(jiān)視電子數(shù)據(jù)的做法之后，甲骨文改變了主意，在電影剪輯的最后階段，甲骨文要求去掉本品牌的廣告植入。這部電影已于上月在美國上映，甲骨文拒絕就為何要求撤掉廣告植入置評(píng)。影片制作方Skydance Productions和派拉蒙影業(yè)公司同樣拒絕置評(píng)。
這一事件再度為沉溺在植入營銷盛宴中的商家敲響了警鐘，植入營銷的風(fēng)險(xiǎn)不容小覷，一不留神很可能你的千萬投資便打了水漂?！爸踩胧綇V告和硬廣告相比，最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于風(fēng)險(xiǎn)的不可控性，節(jié)目的質(zhì)量、植入環(huán)節(jié)的操作性、觀眾的反應(yīng)都是不可控的，這就導(dǎo)致了植入式廣告的成功和失敗都帶有極強(qiáng)的隨機(jī)性和偶然性。” 威漢傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥如此表示。
植入式廣告最大風(fēng)險(xiǎn)是節(jié)目質(zhì)量難以控制。如果品牌攤上一部質(zhì)量一般的影視作品，植入營銷的效果肯定不會(huì)好。華盛智業(yè)管理咨詢公司董事長李光斗表示，“植入式廣告最大的風(fēng)險(xiǎn)來自于節(jié)目本身，由于植入式廣告和節(jié)目融為一體，如果節(jié)目失敗了，植入式廣告則很難成功。”李光斗舉例了2010年春晚小品《捐助》，由于本身并不令觀眾滿意，因此也會(huì)殃及到這些植入的品牌。
其次，植入的水平好壞也是決定營銷是否成功的關(guān)鍵，過于生硬的植入不但不能博得消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可，還可能成為“笑柄”。因此，對(duì)于準(zhǔn)備進(jìn)行植入營銷的企業(yè)來說，考察導(dǎo)演比考察演員重要得多。
當(dāng)然，政策風(fēng)險(xiǎn)也不容小視。在中國，由于影視劇審查制度嚴(yán)格，無論是電影還是電視劇，如期審批發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)非常高。中國每年拍幾千部劇，能審批上映的僅是少數(shù)。
由于節(jié)目資源有限，植入廣告的費(fèi)用越來越高。比如史上最貴的植入是007系列中阿斯頓·馬丁汽車高達(dá)5000萬美元的植入廣告。如果產(chǎn)品銷量、品牌價(jià)值無法按照預(yù)期得以提升，那么這就是一筆失敗的投資。業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)于產(chǎn)品植入的費(fèi)用，不同項(xiàng)目的費(fèi)用區(qū)間非常大，可以從完全免費(fèi)到幾千萬美元。因此企業(yè)做影視植入廣告的時(shí)機(jī)也很重要。介入早，費(fèi)用低，露出效果好，但風(fēng)險(xiǎn)也高;介入晚，雖然風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)能降低，但費(fèi)用高很多，而且出境機(jī)會(huì)大幅減少。
